Os canais digitais exercem uma forte influência na percepção de marca, e uma presença digital consistente é requisito básico para o sucesso de qualquer negócio.
Tão relevante quanto a presença da marca é a presença dos executivos em canais como o Linkedin, que pode trazer benefícios tanto para a organização quanto para o próprio profissional. Do ponto de vista da empresa, a atuação de líderes nas redes pode reforçar o posicionamento estratégico, os valores organizacionais e a força da marca.
Para entender como os executivos de marketing têm se apresentado ao mercado, a F2F, em parceria com o Meio & Mensagem, organizou um ranking do panorama da presença digital de CMOs ou cargos correlatos, que você confere abaixo.
Base de estudo
Usamos como ponto de partida a lista de executivos de marketing dos 300 maiores anunciantes do mercado brasileiro, compilada pelo Meio & Mensagem.
O estudo foi feito com base na presença desses profissionais dentro da rede Linkedin. Os dados analisados consideram informações desde a abertura de cada perfil até setembro de 2023.
As variáveis
Para compor as notas do ranking, analisamos a existência (ou não) de estratégia por trás da presença digital do executivo, considerando:
– Engajamento da audiência pelos conteúdos publicados.
O nível de engajamento dos posts é a variável mais relevante de todas, pois indica de forma precisa o nível de relevância de cada executivo.
– Regularidade e frequência na produção de conteúdo ao longo do tempo.
A frequência de postagens é importante para manter as pessoas informadas e envolvidas com aquele líder, além de permitir, pelo volume, maior alcance orgânico do perfil.
– Tamanho da base de seguidores.
O executivo pode ter uma base de seguidores grande, mas, se os conteúdos produzidos não gerarem engajamento relevante, aquele perfil será menos significativo do que o de outro líder com engajamento maior. Por isso, esta variável tem peso menor no estudo.
Nível de presença no Linkedin
A presença dos heads de marketing no Linkedin (e nas redes sociais como um todo) reflete a importância que eles dão para a comunicação digital. Líderes que se percebem como representantes da marca e enxergam valor na comunicação digital tendem a ser mais atuantes.
Considerando toda a amostragem analisada, apenas 6% dos executivos têm presença ativa no Linkedin (acima de 31 posts em nove meses). A grande maioria ainda é pouco ativa, com cerca de um post por mês, no ano de 2023.
Quem são os CMOs com a maior presença no Linkedin?
1. Dani Waks, Ambev
2. Roger Corassa, Volkswagen do Brasil
3. Alexandre Nogueira, Bradesco Seguros
4. Leonardo Queiroz, Cogna Educação
5. Bruno Campos, Banco PAN
6. Daniella Brissac, Kenvue
7. Cristina Duclos, Sicredi
8. Juliana Barros, Avon
9. Daniela Milagres, Grupo Carrefour Brasil
10. Renata Vieira, Reckitt
Tipo de conteúdo e regularidade
Para competir com os 10 primeiros colocados da nossa lista, é preciso mais do que fazer postagens. Investir nos diversos tipos de conteúdo que a plataforma oferece também é muito importante.
Posts no formato de imagem ou artigos apresentaram maior engajamento médio do que outros formatos, como vídeos, celebrações ou carrossel. Posts do tipo documento são os que obtêm menor engajamento dentre todos os analisados.
Impactos práticos
O fato de que 62% dos executivos ainda têm pouca presença no Linkedin indica que há bastante espaço para que empresas ganhem mais visibilidade através da atuação dos seus líderes na rede, ampliando o alcance da marca e fortalecendo conexões entre pessoas.
Vale ressaltar que a produção de conteúdo de alta frequência e relevância, bem como a interação com usuários, não precisa ser feita diretamente pelo executivo, o trabalho pode ser realizado com apoio de times de comunicação (internos ou externos) que irão trabalhar guiados pelos interesses, compromissos e personalidade do executivo em questão.
Uma das principais barreiras vista pelos líderes na hora de fortalecerem sua presença nas mídias sociais é a percepção de risco envolvido, especialmente em uma sociedade cada vez mais atenta a posturas consideradas discriminatórias. O estudo não identificou casos relevantes de envolvimento de heads em temas que desencadeassem problemáticas potencialmente danosas à reputação das empresas.
Ainda assim, uma alternativa para se afastar de possíveis crises é comunicar exclusivamente temas ligados ao negócio e explorar a maneira como eles se estabelecem em relações interpessoais, evolução institucional e benefícios para a sociedade.
Por fim, líderes que desejam ampliar a relevância de suas empresas e de sua marca pessoal podem se inspirar nos perfis de destaque desse estudo como base para a construção de uma estratégia consistente de posicionamento no Linkedin. O segredo é considerar sempre:
- Uma estratégia sólida e coerente com a empresa e o profissional;
- Conteúdo natural e relevante;
- Foco no engajamento como métrica de sucesso principal.
- Um parceiro experiente para estruturar a estratégia, criar conteúdo e acompanhar a evolução.