Em um passado não tão distante, o termo “heavy user das redes sociais” dominava as conversas sobre nichos da publicidade. Entretanto, com a Geração Z assumindo o centro do palco como consumidores, a era do indivíduo imerso no digital tornou-se a regra (em vez da exceção).

Em um mundo onde os celulares ficam menores, os computadores mais ágeis e a tecnologia mais onipresente, a era da Geração Z chegou, abraçando a conectividade constante e redefinindo as regras do jogo publicitário. Mais do que serem os reis do TikTok, os indivíduos dessa geração têm desafiado marcas a repensar suas estratégias para se adequar à forma única que eles enxergam o consumo.

Conectados e conscientes

Nascidos entre 1995 e 2010, a Geração Z cresceu em um contexto em que a internet já era uma realidade cotidiana.

Capazes de dividir a atenção entre muitas tarefas (e telas) ao mesmo tempo, a conexão constante com o resto do mundo fez com que eles se preocupassem mais com pautas coletivas e menos com rótulos limitantes.

Ícones inacessíveis?

Um estudo da Nielsen Digital Ad Ratings revela um desafio real para os anunciantes que miram os jovens entre 13 e 17 anos. Mais de 90% das campanhas direcionadas a essa faixa etária falharam em atingir seu público. Comparativamente, as propagandas que miravam em Millennials mais jovens apresentaram três vezes mais eficácia.

Esses dados indicam que marcas ainda têm certa dificuldade em criar conteúdos que se conectem com a Gen Z. E a revolução não está apenas no conteúdo, mas também no método. Anúncios automatizados, impulsionados por algoritmos e pouco personalizados, parecem estar fora de sintonia com esses usuários.

O que querem os Gen Z

Acostumados com estímulos constantes, essa geração é capaz de julgar com rapidez se um conteúdo é ou não relevante para eles. Mas o que eles consideram relevante?

De acordo com a Global Marketing Trends de 2022, da Deloitte, 94% do público jovem quer que empresas debatam problemas socioambientais e 57% destes usuários são leais às empresas que se importam com essas questões.

Impulsionada por esses resultados da pesquisa de 2022, a Global Marketing Trends 2023 (também da Deloitte) inseriu temas como sustentabilidade e inclusão no ranking das 10 prioridades dos CMOs.

E as empresas também estão se movendo nessa direção. Segundo o mesmo estudo, 83% dos profissionais de marketing estão implementando iniciativas de sustentabilidade voltadas para o mercado interno.

Menos produto, mais branding

Para a Geração Z, não é apenas sobre o que a marca vende, mas também sobre quem a marca é.

Por isso é tão importante equilibrar o marketing de performance, que visa conversão e resultados de curto prazo, com branding e branded content, em que a marca apresenta seus valores e gera conexão com o usuário, construindo relações de longo prazo. Análises recentes têm apontado que 60% branding-40% conversão, ou até 70-30%, têm sido o ponto de equilíbrio para a melhor performance, mas esses percentuais variam de negócio para negócio.

Para compreender a importância de fortalecer a identidade da marca, basta observar a trajetória das marcas mais valiosas do mundo. Em uma pesquisa realizada pela Inbrand, foi constatado que elas têm, em média, 50% do seu valor relacionado ao fator marca.

Apostar em branding como alicerce de negócio é mais do que construir cultura para a empresa. Empresas que investem em experiências de marca personalizadas têm 89% mais satisfação do cliente e até 73% maior retenção.

Mas fique atento: as marcas precisam estar firmes na construção da sua identidade. Fuja do autoelogio e de temas que têm muito apelo comercial, mas pouca sinergia com os valores da sua empresa. Posicione-se com coerência, conectando-se a temas que fazem sentido com sua personalidade e com os objetivos do seu negócio.

As 15 marcas mais reconhecidas pelas Geração Z

Ouse dialogar

Mais do que escolher uma bandeira, a principal lição que as próximas gerações têm ensinado às marcas é a importância de estar aberta ao diálogo com o público.

A fonte mais confiável para entender o que a audiência quer da sua marca é a própria audiência e, nos canais digitais, todos estão aptos a colocar suas opiniões e pontos de vista.

Por isso, compreenda profundamente seu target, pesquise, abra diálogo, ouça com atenção e esteja em constante aprendizado e evolução.