Nos últimos anos, marca empregadora se tornou uma prioridade do top management em diferentes organizações. Como reflexo, tivemos diferentes clientes preocupados em como potencializar a comunicação nas mídias sociais para fortalecer seus esforços de marca empregadora (employer branding). Como mergulhamos no assunto, aproveito para compartilhar nossa visão.
Mídias sociais têm tudo a ver com marca empregadora
Empresas em rápido crescimento já estão fazendo. O LinkedIn é utilizado por 94% das 500 empresas que mais crescem no mundo para aquisição de novos talentos.
Potenciais talentos utilizam amplamente as redes sociais para buscar informações sobre empregadores. Em uma pesquisa com mais de 10.000 profissionais em 20 países (incluindo Brasil), 75% dos candidatos pesquisaram a reputação da empresa antes de aplicar para um trabalho e 49% dos respondentes seguem empresas nas mídias sociais para ficarem cientes de oportunidades de emprego.
Os canais sociais facilitam e viabilizam a comunicação. Os múltiplos formatos de conteúdo (vídeos, stories, animações…) e o baixo custo unitário de inserção, possibilitam criar narrativas mais ricas e frequentes sobre a marca.
Posicionamento da marca empregadora
Antes de discutir a comunicação (e o post em si), a empresa precisa ter clareza sobre qual é seu posicionamento como marca empregadora e qual a proposta de valor para as pessoas. A partir dessa definição, se constrói uma narrativa consistente.
Sem entrar muito em detalhes, esse posicionamento deveria considerar 5 dimensões fundamentais na percepção de valor dos potenciais talentos:
- Social value: ambiente de trabalho e as relações entre as pessoas
- Development value: potencial de crescimento na carreira/empresa
- Application value: possibilidade de utilizar aprendizados prévios/experiência na organização
- Interest value: potencial de inovação e relevância do produto/serviço
- Economic value: benefícios econômicos
Cada empresa precisa identificar como se posiciona e se diferencia nessas dimensões. Em seguida, escolher as dimensões que a empresa pode entregar valor para as pessoas. Vale destacar que pesquisas têm mostrado que as dimensões mais soft (social, development e application) têm maior poder de atração.
Uma etapa importante e simples na definição das dimensões é entrevistar as pessoas que entraram recentemente na organização. Essas conversas possibilitam identificar dimensões e qualidades da empresa percebidas com maior valor e, ao mesmo tempo, encontrar gaps entre o que a organização acredita estar comunicando e o que está sendo percebido. Assim, é mais fácil de perceber quando busca-se um posicionamento como marca empregadora inovadora, mas, na prática, o conservadorismo é a realidade no dia a dia.
Conteúdos – narrativa dinâmica e original
Definido o seu posicionamento como marca empregadora, a próxima etapa é comunicar de maneira engajadora e consistente. Aqui, deve-se escolher 2 ou 3 dimensões que a empresa quer se diferenciar e criar uma narrativa dinâmica e original. Essa comunicação deve buscar diversas histórias que tangibilizam a proposta de valor da marca empregadora.
Se, por exemplo, a dimensão de desenvolvimento é um grande diferencial da organização, pode-se contar histórias de pessoas que cresceram significativamente dentro da empresa (estagiário que virou executivo), pessoas que puderam mudar de área/função, pessoas que puderam ter experiências internacionais. Sob um prisma mais formal, pode-se mostrar um pouquinho de como a empresa faz o seu trabalho de mentoring e avaliação.
Para que a narrativa seja mais atrativa, é importante usar as boas práticas de produção de conteúdo nas mídias sociais, tais como conteúdos audiovisuais, histórias originais de “gente como a gente” e conteúdo apropriado para a rede escolhida. Na mesma linha, é fundamental responder e interagir positivamente com as pessoas nos canais sociais.
Um último ponto a considerar é a arquitetura digital. Será que os conteúdos de recrutamento deveriam estar dentro dos canais sociais da sua marca? Isso dependerá muito da natureza do seu negócio, mas, como regra de bolso, negócios b2c e/ou com grande número de funcionários, tais como Microsoft e Marriot, deveriam ter canais específicos dedicados a recrutamento.
Em suma
Construir uma reputação como marca empregadora utilizando as mídias sociais traz desafios similares aos de construção de marca: (i) definição clara de posicionamento de marca; (ii) produção de conteúdo consistente e relevante.
Portanto, ficar postando fotos variadas de escritórios descolados e/ou festas da firma são esforços táticos que trarão pouco resultado. É necessário um planejamento consistente e uma execução coerente.
Cases para inspirar
Microsoft Life (Facebook e Instagram)
O posicionamento já começa pelo nome dos canais. A empresa claramente escolheu duas dimensões de Social (ambiente de trabalho e as relações entre as pessoas) e Application (possibilidade de utilizar aprendizados prévios/experiência na organização) e produz conteúdos consistentemente suportando esse posicionamento.
Marriot (Instagram)
A descrição do canal já deixa claro a dimensão escolhida para se diferenciar: development. “With more than 7,000 hotels and 30 hotel brands worldwide, the career opportunities with Marriott are endless.”
Com conteúdos focados nas oportunidades de carreira e desenvolvimento, contados a partir de diferentes funcionários espalhados pelo mundo, fica evidente a proposta de valor da marca.
Autor: Felipe Bogéa