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Gap de estratégia e execução no mkt digital – como superar?

Escrito por Felipe Bogéa 22/03/2021

Às vezes, me pego incomodado: por que determinado projeto não está evoluindo ou tendo os resultados esperados? Neste ano, dois casos me chamaram atenção: (i) no final de 2016, fizemos um planejamento estratégico que considerei robusto e relevante para um cliente, mas, no meio desse ano, o projeto parecia estar estagnado; (ii) duas empresas com características similares (apenas setores diferentes), sendo atendidas pelas mesmas pessoas, tiveram resultados diferentes: enquanto uma empresa evoluiu muito no mkt digital (e nos resultados), a outra parecia estar estagnada.

Esse incômodo me levou à seguinte reflexão: quais as principais causas do gap entre a estratégia e a execução do marketing digital? E como podemos atuar para reduzir esse gap? Depois de quebrar a cabeça e debater com algumas pessoas, cheguei a cinco barreiras e duas sugestões para superar cada uma delas.

1. Envolva o top management (buy in)

Sim, é verdade que qualquer assunto em uma organização que não tenha apoio do top management dificilmente vai prosperar. O marketing digital é uma jornada de testes, erros e correções. Sem apoio, dificilmente esse caminho vai ser trilhado. Os executivos têm papel fundamental ao alocar recursos e aportar uma visão do negócio, garantindo que o projeto não se foque em demasia nas questões “puras” de comunicação. Então, como fazemos para engajar a liderança?

  • Inclua a liderança na construção da estratégia. Para isso, monte um planejamento estratégico do marketing digital. Utilize uma metodologia/framework e leve um plano estruturado, sucinto e conectado com o negócio. Convide-o a co-construir o plano e definir diretrizes.
  • Tenha regularidade de reuniões. Idealmente uma vez por mês ou pelo menos uma vez por trimestre, apresente os resultados, escute a opinião e compartilhe dúvidas e decisões. Atenção para não tornar uma discussão muito técnica/digital. O executivo/a precisa contribuir com o assunto e decisões a serem tomadas.

2. Desenvolva conhecimento organizacional

Mkt digital tem possibilidades e limitações técnicas importantes para a execução do projeto. Se o time não conhece tais técnicas, não consegue sequer entender as oportunidades propostas. É papel de uma agência ou fornecedor trazer essa compreensão, mas sem um conhecimento interno a discussão tende a ficar rasa.

Por isso, é preciso ter profissionais que conheçam marketing digital e possuam uma visão de negócios/business. Costumo resumir assim: digital sem business não gera resultado para a empresa. Business sem digital não captura o valor potencial do digital. Na prática, sugerimos:

  • Capacite seu time interno (invista em treinamentos ou parcerias com fornecedores). Uma solução de baixo custo que algumas empresas têm feito é reuniões regulares onde especialistas (prestadores de serviços, plataformas…) vão nas empresas palestrar sobre temas digitais para o dept. de marketing e clientes internos.
  • Contrate profissionais ou fornecedores que facilitem a integração entre business e marketing digital. Garanta que o profissional ou fornecedor realmente tenha experiência relevante nesses dois “mundos”.

3. Priorize a comunicação

Sempre escuto dos clientes: “meu negócio é diferente, esse setor é complicado, tenho muitos públicos para falar…”. Verdade. 99% (ou todas) as empresas são complexas, com muitas mensagens e públicos que gostariam de falar.

Mas quem tenta falar tudo com todo mundo, não fala nada com ninguém! Então, nas redes sociais, não adianta ter uma estratégia de metralhadora. Minhas sugestões:

  • Faça renúncias de públicos e produtos. Comece com as renúncias. Escolha aqueles públicos que você não vai falar. Da mesma maneira, escolha os produtos ou serviços que não serão abordados. Às vezes, provoco os clientes: se tivéssemos três inserções no Jornal Nacional do que falaríamos e para qual público-alvo?
  • Concentre seu investimento de mídia. Não adianta alcançar milhões de pessoas com uma frequência baixa. Em outras palavras, não adianta mostrar um único post a cada três meses e achar que isso vai influenciar na decisão de compra ou gerar recall de marca. Melhor reduzir o público-alvo e aumentar o número de vezes que impactamos ele.

4. Arrisque e aprenda

Marketing digital é um campo novo, dinâmico e com várias possibilidades surgindo com muita velocidade. Características difíceis de lidar em empresas avessas ao risco, lentas ou burocráticas. Mas, para ter resultado nesse campo, os executivos têm que estar dispostos a tomar riscos e inovar. Preciso destacar que, nesse ponto, a Magazine Luiza dá show. Inova, se arrisca e colhe resultados impressionantes. Vale observar. Minhas dicas:

  • Saia da mesmice na comunicação. As pessoas querem interagir com pessoas nas redes sociais. Para que uma empresa capture atenção, tem que sair do senso comum. Isso significa conteúdo inteligente, divertido, emocionante e com formatos inovadores. Na prática, difícil e custoso de produzir. Priorize menos conteúdos, mas com mais qualidade.
  • Teste e aprenda. Não existe fórmula de sucesso. Cada empresa deve encontrar a melhor combinação para si. Escolha um tópico para testar por vez (conteúdo, mídia, tecnologia). Aloque recursos ($ e tempo) para cada teste. Use estatística para te ajudar na conclusão e aprendizado.

5. Conecte o projeto nos resultados do negócio

Uma das principais barreiras da adoção do marketing digital e das redes sociais é a dificuldade de relacionar as ações com os resultados de negócio. Isso já está bem claro na literatura acadêmica e pude comprovar na minha tese de doutorado. Então, para evitar essa barreira tão comum e forte, recomendo:

  • Defina KPIs relacionados ao negócio. Evite objetivos apenas digitais, como engajamento. Busque maneiras de conectar seus esforços em digital e social com os resultados tradicionais das empresas: vendas, leads, visitas no PDV, recall de marca… Se for difícil mensurar, busque formas alternativas de medir tais como testes/pilotos em certas geografias ou produtos.
  • Mantenha o foco em um ou dois KPIs. Mkt digital tem muitas pessoas envolvidas, logo é importante ter um único norte para todos os envolvidos. Alinhe o indicador e a meta com a liderança e mantenha o mesmo indicador por um período. Isso facilita a tomada de decisão e correções de rota ao longo do projeto.

Para fechar, montei a estrutura abaixo com as 5 dimensões discutidas para você alocar sua empresa/projeto dentro de uma escala de sofisticação do digital:

Tive o prazer de palestrar esse tema na Social Media Week 2017 (thanks, @ediney!). Assim, se quiserem, podem ver o vídeo da palestra (abaixo). Se quiserem os slides da palestra, só me pedir via LinkedIn.

E vocês, quais os maiores desafios que encontram no seu dia a dia?

 

 

Autor: Felipe Bogéa


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